Preoccupati per il nuovo anno? Ripensateci un attimo. Il 2009 potrà anche apparire fosco e invece proprio in questo anno, coloro che avranno il coraggio, la decisione e la visione di apportare cambiamenti radicali avranno l’opportunità di rilanciare le proprie attività ed entrare con tutti i piedi nel 21° secolo.

E’ infatti in quest’anno che i leader di ogni genere (politici, economici, imrpenditoriali, ecc.) si troveranno di fronte ad un’unica sfida comune: quella di (ri)costruire società ed organizzazioni che generino nuove fonti di benefici, attraverso nuove regole di gestione e un nuovo modo di stare sul mercato.

Ecco perchè – ed ecco come cominciare.

Innanzitutto perchè il domani non sarà più uguale a ieri. Ormai è chiaro che non ci troviamo di fronte ad una semplice recessione: quello che sta avvenendo è piuttosto uno spostamento radicale di quelle che erano state fino a ieri le tendenze di risparmio, consumo ed investimento. Questa “macroapocalisse” rappresenta una rottura del tessuto economico a livello mondiale, che passerà il prossimo decennio a ridefinirsi secondo le nuove condizioni. Non si tratta, insomma, di una delle solite crisi passeggere, quanto piuttosto di una trasformazione strutturale che impone dei cambiamenti a tutti i livelli.

Le imprese del 20° secolo non sono adatte all’economia del 21° secolo. Fino a ieri le imprese erano state pensate ed organizzate per competere in un mondo di iper-consumo, segnato da produzioni artificialmente a basso costo, una competizione di tipo simmetrico e una sostanziale stabilità macroeconomica. Questo fino a ieri. Oggi “l’allevamento” di questi “dinosauri dell’era industriale” sta per essere abbattuto senza pietà, a meno che questi non evolvano fino ad adattarsi in un ambiente economico radicalmente mutato.

I leader del mercato di domani hanno un nuovo DNA. Abbiamo passato tutto l’anno scorso a identificare e monitorare i leaders della prossima generazione -  da Obama a Google, da Zara a Threadless – ed abbiamo osservato una cosa: che appaiono e sono radicalmente diversi perchè sono stati costruiti per l’economia del 21° secolo, non per quella del 20°. Sono organizzati e gestiti secondo le nuove regole; e sono propio queste che fanno la differenza fra chi sopravvive alla macroapocalisse e chi invece ne viene travolto.

Ma quali sono e da dove vengono queste nuove regole? Ecco cinque domande che ogni manager o imprenditore dovrebbe porsi per affrontare il 2009 e le relative risposte che riassumono le nuove regole che abbiamo osservato.

Qual’è il ruolo del marketing in un mondo in cui il consumo rallenta?

Nel 20° secolo il marketing ha svolto una funzione di spinta verso il consumo, attraverso la creazione di un “valore percepito” che differenziava quelli che in realtà altro non erano che rasoi, dentifrici o detersivi tutto sommato simili tra loro. Noi abbiamo invece rilevato che le imprese che creano valore percepito sono significativamente meno redditizie e più vulnerabili di quelle che stanno ripensando il proprio modo di fare marketing per creare “valore reale”.

Qual’è il ruolo della distribuzione in un modo in cui consumi, risparmi e investimenti aumentano la propria volatilità?

Nel 20° secolo, creare o controllare i canali di distribuzione ha rappresentato un vantaggio competitivo forte. Nelle nostre ricerche abbiamo invece riscontrato che le catene del valore veramente redditizie sono quelle che si poggiano su canali bi-direzionali, nei quali le intereazioni e i feedback dei clienti/utenti costituscono il vero valore aggiunto (vedi ad esempio Threadless, la community delle t-shirts).

Quale il ruolo della produzione in un mondo in cui i consumi si trasformano in risparmi?

Nel 20° secolo, le economie di scala hanno portato le grandi multinazionali ad acquisire vantaggi di costo; dall’altro lato hanno riempito gli scaffali di ogni genere di merce. Noi abbiamo invece scoperto che la scarsità paga: le aziende che sono in grado di ridimensionare la propria produzione fino al micro-livello più basso (es.: la produzione di un solo pezzo) sono infinitamente più redditizie. Si pensi a Zara e all’assortimento dei suoi negozi che cambia completamente ogni due settimane (=piccole produzioni velocissime).

Quale il ruolo della strategia in un mondo in cui il successo non è più rappresentato dal vendere più dei concorrenti?

Nel 20° secolo, il pensiero strategico ha aiutato le imprese a “vincere guerre” contro i rivali: e chi era stato più “strategico” era quello che conquistava più quote di mercato. Il 21° secolo richiede invece un ripensamento del concetto di “strategico”, che si deve oggi distinguere da quello che può essere considerato “egoistico”. Si pensi alla anti-strategia di Google, che fornisce tutti i suoi servizi gratuitamente ai propri utenti.

Quale è, infine, il ruolo dell’innovazione in un mondo in cui la gran parte del flusso degli investimenti andrà a cercare di rivitalizzare industrie moribonde?

Nel 20° secolo, l’innovazione ha riguardato la “parte bassa” della catena del valore delle imprese: processi, prodotti e servizi. Per un’impresa del 21° secolo invece, la creazione di nuovo valore sarà possibile solo se l’innovazione sarà praticata anche e soprattutto nella “parte alta”: e quindi nei modelli di business, nella strategia e nei metodi di gestione. Si pensi ad Apple, che ha affiancato alle recenti innovazioni di prodotto (iPod e iPhone) una ridefinizione radicale dei propri modelli distributivi (con iTunes e App Store).

* Umair Haque è direttore del Havas Media Lab, una società di consulenza strategica che aiuta investitori, imprenditori e imprese a progettare e sperimentare nuovi modelli di business e di innovazione strategica.