Pronto Azienda

(tratta da un articolo di Umair Haque*)

Preoccupati per il nuovo anno? Ripensateci un attimo. Il 2009 potrà anche apparire fosco e invece proprio in questo anno, coloro che avranno il coraggio, la decisione e la visione di apportare cambiamenti radicali avranno l’opportunità di rilanciare le proprie attività ed entrare con tutti i piedi nel 21° secolo.

E’ infatti in quest’anno che i leader di ogni genere (politici, economici, imrpenditoriali, ecc.) si troveranno di fronte ad un’unica sfida comune: quella di (ri)costruire società ed organizzazioni che generino nuove fonti di benefici, attraverso nuove regole di gestione e un nuovo modo di stare sul mercato.

Ecco perchè – ed ecco come cominciare.

Innanzitutto perchè il domani non sarà più uguale a ieri. Ormai è chiaro che non ci troviamo di fronte ad una semplice recessione: quello che sta avvenendo è piuttosto uno spostamento radicale di quelle che erano state fino a ieri le tendenze di risparmio, consumo ed investimento. Questa “macroapocalisse” rappresenta una rottura del tessuto economico a livello mondiale, che passerà il prossimo decennio a ridefinirsi secondo le nuove condizioni. Non si tratta, insomma, di una delle solite crisi passeggere, quanto piuttosto di una trasformazione strutturale che impone dei cambiamenti a tutti i livelli.

Le imprese del 20° secolo non sono adatte all’economia del 21° secolo. Fino a ieri le imprese erano state pensate ed organizzate per competere in un mondo di iper-consumo, segnato da produzioni artificialmente a basso costo, una competizione di tipo simmetrico e una sostanziale stabilità macroeconomica. Questo fino a ieri. Oggi “l’allevamento” di questi “dinosauri dell’era industriale” sta per essere abbattuto senza pietà, a meno che questi non evolvano fino ad adattarsi in un ambiente economico radicalmente mutato.

I leader del mercato di domani hanno un nuovo DNA. Abbiamo passato tutto l’anno scorso a identificare e monitorare i leaders della prossima generazione –  da Obama a Google, da Zara a Threadless – ed abbiamo osservato una cosa: che appaiono e sono radicalmente diversi perchè sono stati costruiti per l’economia del 21° secolo, non per quella del 20°. Sono organizzati e gestiti secondo le nuove regole; e sono propio queste che fanno la differenza fra chi sopravvive alla macroapocalisse e chi invece ne viene travolto.

Ma quali sono e da dove vengono queste nuove regole? Ecco cinque domande che ogni manager o imprenditore dovrebbe porsi per affrontare il 2009 e le relative risposte che riassumono le nuove regole che abbiamo osservato.

Qual’è il ruolo del marketing in un mondo in cui il consumo rallenta?

Nel 20° secolo il marketing ha svolto una funzione di spinta verso il consumo, attraverso la creazione di un “valore percepito” che differenziava quelli che in realtà altro non erano che rasoi, dentifrici o detersivi tutto sommato simili tra loro. Noi abbiamo invece rilevato che le imprese che creano valore percepito sono significativamente meno redditizie e più vulnerabili di quelle che stanno ripensando il proprio modo di fare marketing per creare “valore reale”.

Qual’è il ruolo della distribuzione in un modo in cui consumi, risparmi e investimenti aumentano la propria volatilità?

Nel 20° secolo, creare o controllare i canali di distribuzione ha rappresentato un vantaggio competitivo forte. Nelle nostre ricerche abbiamo invece riscontrato che le catene del valore veramente redditizie sono quelle che si poggiano su canali bi-direzionali, nei quali le intereazioni e i feedback dei clienti/utenti costituscono il vero valore aggiunto (vedi ad esempio Threadless, la community delle t-shirts).

Quale il ruolo della produzione in un mondo in cui i consumi si trasformano in risparmi?

Nel 20° secolo, le economie di scala hanno portato le grandi multinazionali ad acquisire vantaggi di costo; dall’altro lato hanno riempito gli scaffali di ogni genere di merce. Noi abbiamo invece scoperto che la scarsità paga: le aziende che sono in grado di ridimensionare la propria produzione fino al micro-livello più basso (es.: la produzione di un solo pezzo) sono infinitamente più redditizie. Si pensi a Zara e all’assortimento dei suoi negozi che cambia completamente ogni due settimane (=piccole produzioni velocissime).

Quale il ruolo della strategia in un mondo in cui il successo non è più rappresentato dal vendere più dei concorrenti?

Nel 20° secolo, il pensiero strategico ha aiutato le imprese a “vincere guerre” contro i rivali: e chi era stato più “strategico” era quello che conquistava più quote di mercato. Il 21° secolo richiede invece un ripensamento del concetto di “strategico”, che si deve oggi distinguere da quello che può essere considerato “egoistico”. Si pensi alla anti-strategia di Google, che fornisce tutti i suoi servizi gratuitamente ai propri utenti.

Quale è, infine, il ruolo dell’innovazione in un mondo in cui la gran parte del flusso degli investimenti andrà a cercare di rivitalizzare industrie moribonde?

Nel 20° secolo, l’innovazione ha riguardato la “parte bassa” della catena del valore delle imprese: processi, prodotti e servizi. Per un’impresa del 21° secolo invece, la creazione di nuovo valore sarà possibile solo se l’innovazione sarà praticata anche e soprattutto nella “parte alta”: e quindi nei modelli di business, nella strategia e nei metodi di gestione. Si pensi ad Apple, che ha affiancato alle recenti innovazioni di prodotto (iPod e iPhone) una ridefinizione radicale dei propri modelli distributivi (con iTunes e App Store).

* Umair Haque è direttore del Havas Media Lab, una società di consulenza strategica che aiuta investitori, imprenditori e imprese a progettare e sperimentare nuovi modelli di business e di innovazione strategica.

In tempi di low-cost e di crisi economica non sorprende più di tanto la notizia della nascita del primo albergo “a zero stelle”. Ma quello che potrebbe sembrare un normalissimo ostello nasconde in realtà un progetto più complesso: si tratta del Null Stern Hotel, sorto in Svizzera (a Sevelen nel cantone San Gallo) all’interno di un ex rifugio antiaereo.

“Null Stern Hotel è un concept che intende comunicare serietà. La parola hotel contiene la promessa di un certo livello di comfort, mentre il concetto delle zero stelle libera da ogni costrizione e propone un design completamente aperto. Nel business degli hotel gli standard minimi devono essere garantiti per ottenere una stella, mentre questo concetto non si applica a Null Stern: noi non dobbiamo rispettare nessuno standard ed è questa che a noi piace proporre come innovazione.” (Frank Riklin, artista-designer e co-fondatore del progetto insieme al fratello Patrik)

In effetti, l’hotel si presenta come qualcosa di diverso di un semplice ostello, per certi versi anche peggiore (ma volutamente): le camere sono in realtà camerate spartane, con letti in comune e nessuna finestra; niente riscaldamento ma solo delle borse per l’acqua calda; qualche fiore o qualche opera d’arte sparsa quà e là sono gli unici abbellimenti presenti. Gli arredi sono stati presi usati dalla liquidazione di un albergo nelle vicinanze. I primi ospiti hanno soggiornato in questa struttura ad ottobre del 2008, mentre l’apertura al pubblico è prevista entro la prima metà del 2009. I prezzi previsti, abbordabilissimi: da 6 a 16 euro per notte.

Di seguito un video di descrizione (in tedesco):

Un’ultima particolarità di questo progetto già di per sè particolare: vista la struttura utilizzata, un rifugio antiaereo non dismesso, la legge svizzera prevede che in caso di necessità questa debba poter essere resa disponibile per la sua reale funzione entro 24 ore (operazione abbastanza semplice vista l’arredamento spartano scelto…)

Non c’è dubbio che l’avvento di YouTube e dei siti di condivisione di video abbia trasformato quella che prima era un’arte più o meno elitaria (o comunque praticata da pochi) in una possibilità di esprimere la propria creatività per una massa sempre più grande di “dilettanti-potenziali-talenti-emergenti” della regìa. Generalmente però queste “opere” sono visibili soltanto stando seduti di fronte al computer.

Partendo da questa osservazione (si noti, di nuovo: la capacità di osservare un bisogno emergente e di trovare una risposta adeguata), è nato in Olanda il club Upload Cinema che proietta per i propri soci in un cinema di Amsterdam selezioni e rassegne di video fatti dagli utenti e messi in rete. Ogni lunedì, i soci di questo particolarissimo club sono invitati infatti al teatro De Uitkijk per gustarsi su maxi schermo delle rassegne selezionate di video tematici. Alcuni esempi: “I migliori remake amatoriali di film famosi”, “Video gastronomici”, “I migliori video del 2008”, “Visioni del futuro”, ecc.

Un’idea imprenditoriale, solo a prima vista banale, ma che invece è molto importante in quanto rappresenta un segnale di una nuova tendenza socio-economica: la trasformazione in iniziative offline di idee ed attività che sono nate e sviluppatesi nel mondo online.

Ecco un’altra iniziativa interessante legata al low-cost e alla pubblicità: la società austriaca di autonoleggio LaudaMotion (che vede fra i soci proprio l’ex campione di Formula 1 Niki Lauda) propone un servizio di noleggio di Smart al prezzo di… 1 € al giorno! Questa incredibile offerta è resa possibile dal fatto che le Smart noleggiate sono ricoperte di scritte pubblicitarie e che tutto è impostato in modo da garantire la loro massima esposizione: i clienti infatti si impegnano a percorrere almeno 30 Km al giorno, non possono affittare au auto per più di tre giorni consecutivi, mentre le auto non possono andare ad una velocità superiore ai 60 Km/h (per garantire la leggibilità).

Sembra proprio un meccanismo a somma positiva: per i clienti, ai quali viene proposta un’offerta che più che low-cost si può definire no-cost; per gli sponsor, che possono in questo modo sperimentare una forma alternativa di pubblicità; e ovviamente per LaudaMotion, che da questa operazione trae sicuramente benefici tangibili (profitti) che intangibili (notorietà).

AGGIORNAMENTI

Visto l’elevato numero di richieste che ci stanno pervenendo ci tengo a precisare come Pronto Azienda sia meramente un sito di informazione che cerca di diffondere notizie e curiosità sull’economia, il lavoro, il marketing, la finanza e le novità imprenditoriali.
Noi non commercializziamo o vendiamo niente, mettiamo solo a conoscenza le persone di quello che succede nel vasto mondo dell’economia.

In tempi di crisi economica e di una sempre crescente sensibilità al risparmio, offrire servizi di razionalizzazione delle spese correnti delle abitazioni può essere un buon affare. Un esempio ci viene dall’Inghilterra e più precisamente da Londra, dove opera  Green Homes Concierge, una società che offre (per 199 sterline) un servizio di analisi dell’appartamento in termini di consumi complessivi (fabbisogni, sprechi, dispersioni, ecc.) e, successivamente, una serie di indicazioni sulle possibilità di risparmio.

Ma il servizio, già utile di per sè, non finisce qui: gli addetti della Green Homes Concierge rimangono infatti a disposizione dei clienti per un intero anno, accompagnandoli quindi passo passo nelle operazioni di razionalizzazione delle proprie spese domestiche, come la ricerca di nuovi fornitori o l’installazione di nuove parti o materiali. Un servizio completo insomma: dall’individuazione del problema… fino alla sua completa risoluzione!